‘Wij werken vanuit de oprechte overtuiging dat we de wereld beter moeten achterlaten dan hoe we ‘m aantroffen’, opent Marc den Hertog het gesprek. ‘Daar dragen we aan bij via ons werk: alles wat met communicatie en campagnes te maken heeft. We zijn geen voedselproducenten of, pak hem beet, klimaatwetenschappers. Dus op die wijze kunnen we niet bijdragen. Maar we weten wel alles over gedragsverandering en bewustwording. Vanuit die kracht maken wij impact. En omdat we dat al vijftig jaar doen, weten we inmiddels behoorlijk goed hóé we dat moeten doen en waar we naartoe willen.’

Dat lukt dan aardig, want aan duurzaamheid is tegenwoordig niet te ontkomen.
‘De afgelopen jaren veranderde de focus steeds. Vroeger moesten we aan klanten uitleggen hoe belangrijk duurzaamheid is. Nu snakt iedereen naar handelingsperspectief en het gevoel ergens bij te horen. De communicatie-uitdaging die daarbij hoort, is iedere keer weer anders. Toch ben ik bang dat de verandering niet snel genoeg gaat. Daarom blijven we uitleggen wat de urgentie is. BBK/Door Vriendschap Sterker is in dit proces een katalysator. Dát is ons bestaansrecht. Als wij met ons werk organisaties en bedrijven helpen het gedrag van mensen te veranderen, dan ben ik een behoorlijk gelukkig mens.’

Hoe maken jullie dat in de dagelijkse praktijk waar?
‘Op verschillende manieren. Zo helpen we bedrijven met ons Comms for Good-model. Een model dat we ontwikkelden met mijn voorganger en tegenwoordig sparringpartner Véronique Swinkels en Tessa Wernink van the whole works, voorheen communications director van Fairphone. Een holistische kijk op hoe je communicatie inzet om bij bedrijven duurzaamheid te laten leven, zowel intern en extern, in je producten en in je processen. Het draait hierbij om communicatie die tot bewustwording en duurzaam gedrag leidt. Het helpt om naast economische waarde ook échte maatschappelijke waarde toe te voegen. Mijn verwachting is dat over een jaar of tien alleen bedrijven die een positieve impact op de maatschappij hebben, winst kunnen maken.’

Live it, do it, tell it, sell it
Elke organisatie zegt oprecht te zijn in haar duurzaamheidsidealen, toch?
‘Dat willen veel bedrijven inderdaad uitstralen. Maar met greenwashing kom je niet zo makkelijk meer weg. Consumenten zijn steeds beter op de hoogte van wat ze kopen en prikken er doorheen als je niet oprecht bent. Communicatieadvies geven doen we graag. Maar laten we beginnen met een stap terug zetten en de vraag stellen: klopt je boodschap en dragen je medewerkers je verhaal ook met vertrouwen uit? De filosofie van het Comms for good-model is om vertrouwen aan de basis te zetten van alles wat in je organisatie gebeurt met de stappen live it, do it, tell it en sell it. Zo verduurzaam je vanuit de kern. En dat is nodig om vertrouwen te kweken. Zodat je klanten zien dat je naast economische waarde ook échte maatschappelijke waarde wilt toevoegen. Die intrinsieke drive moet er dan dus wel zijn. Omdat we ook zelf duidelijk willen zijn in onze duurzame ambities zijn we een gecertificeerde B corp. We bevinden ons in goed gezelschap met merken als Triodos Bank, Dopper en Mud Jeans.’

Naast dat alles is BBK/Door Vriendschap Sterker ook actief met een aantal eigen projecten. Den Hertog: ‘We zijn actief met eigen projecten op het gebied van consumentenbewustzijn. Maar de meeste aandacht gaat naar waar die heen moet: onze klanten. We blijven in de kern tenslotte wel een dienstverlener.’

‘Coming to America was in mijn herinnering een heel onschuldige film. Apart hoe je er een kwart eeuw later totaal anders naar kijkt’

‘We werken daarbij het liefst mét hen, in plaats van voor hen. Ik zie ze dan ook liever als partners dan opdrachtgevers. Daar komt onze naam ook vandaan, ‘Door Vriendschap Sterker’. Deze naam is onderdeel van onze identiteit, die nu vijftien jaar geleden, toen het bureau naar de Posthoornkerk verhuisde, achter de letters BBK is geplakt.’
relevante boodschappen

Hoe heb jij het medialandschap de afgelopen jaren zien veranderen?
‘Toen ik na wat juridische omzwervingen in 2006 in de reclamewereld terechtkwam, ontplofte online. Ineens was het banners, banners en nog eens banners. Vervolgens klapte daar de opkomst van social media overheen. Ik weet nog dat we voor een campagne bij Hyves zaten om te horen wat er allemaal kon. Interactie, interactie, interactie. Wat ik nu vooral zie, is dat mensen geraakt willen worden met relevante boodschappen. Het moet kloppen en er moet een relevant handelingsperspectief zijn. Mensen willen ergens bij horen en zien dat hun gedrag positieve impact heeft. Het is van belang om mensen niet verweesd met een schuldgevoel achter te laten, zonder enig idee hoe duurzaam gedrag wél zou moeten.’

Waar gaat maatschappelijke communicatie de komende jaren naartoe?
‘De afgelopen jaren lag de focus met name op ecologische duurzaamheid, op het terugbrengen van de footprint. Dat zal de komende tijd belangrijk blijven. Maar ik verwacht dat er ook meer aandacht komt voor sociale duurzaamheid. Gendergelijkheid en alles wat #metoo heeft losgemaakt, zal de komende tijd, terecht, een rol spelen. Je ziet hoe snel zaken veranderen. Ik keek laatst samen met mijn dochter naar “Coming to America” en zag die film door haar ogen. Het viel mij op hoe seksistisch en stereotyperend die film is. In mijn herinnering was het een heel onschuldige film. Apart hoe je er kwart eeuw later totaal anders naar kijkt. Nu ecologische en sociale duurzaamheid belangrijker worden, versterken deze twee elkaar. En dan zie je ook ontwikkeling op het snijvlak van deze twee bewegingen. We deden laatst bijvoorbeeld een project voor de overheid, die bij het nemen van energiebesparende maatregelen in woonwijken ook aandachtig naar alle sociale processen kijkt. Waar komen mensen samen? Wat vinden mensen belangrijk? Door dicht te blijven bij wat mensen in zo’n wijk écht belangrijk vinden, creëer je makkelijker draagvlak voor verandering.’

Je bent nu een jaar managing partner bij BBK/Door Vriendschap Sterker. Hoe bevalt het om die rol te vervullen bij een bureau met zoveel geschiedenis?
‘Dat voelt als een grote eer en een absoluut voorrecht. De geschiedenis van dit bureau maakt dat ik me trots en verantwoordelijk voel. Maar het is vooral een ontzettend mooie uitdaging om met ons getalenteerde team sterk werk te maken voor mooie merken, die allemaal op hun manier de wereld een beetje beter maken. Dat doen we met sterke teksten en beelden, creatieve strategieën en campagnes en onze kennis van wat mensen drijft en wat ze belangrijk vinden. Dat we dat al zo lang mogen doen, is fantastisch. Nu gaan we nóg eens vijftig jaar vlammen.’

Tekst: Michiel Stoop

Fotografie: Jan Reinier van de Vliet

Bureaus 2018 nº 254